甚至本土的“云南白牙膏”等直接开辟了“护龈”等新的市场领域，抢占了高端市场，一只牙膏卖到30+，pg系们只有跟在后面模仿和跟进。
从牙膏洗面奶到染发剂，从纸尿裤卫生巾到剃须刀，宝洁的产品深入几乎所有家庭，并拥有潘婷、海飞丝、飘柔、olay、sk-ⅱ、舒肤佳、佳洁士等众多知名品牌。但近几年，这家庞然大物在中国乃至全球一直面临品牌老化的问题，在年轻人心中一度是“妈妈用的产品”的代名词。
2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2017年财年，宝洁的销售额为651亿美元，甚至低于2006年。
2015年起，宝洁高层启动了100亿美元的成本削减计划，品牌从170个骤降到65个。2015年、2016年是艰难时刻，宝洁在中国的7个部门里仅有2个还在增长。之后宝洁管理层承认在中国市场失误，并试图通过销售更多高端产品，以及更加年轻化个性化营销手段来重振市场。
在中国，宝洁旗下的olay玉兰油、sk-ⅱ开始大规模和小红书、微博等以及各类kol合作“种草”。打开小红书，*的开屏广告就是窦靖童的版sk-ⅱ神仙水;而护舒宝新推出的液体卫生巾，近刚刚和著名科普自媒体“毕导”进行了合作。
在这一过程中，*试水的美妆部门的确帮助了宝洁，特别是olay与sk-ii，保持了比本品类更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019财年，宝洁在全球的营收达676.84亿美元，比上年增长1%。10月22日，宝洁公司公布了2020年季度(2019年7—9月)财报，数据显示，宝洁财季净销售额为177.98亿美元，同比增长7%，净收益为35.93亿美元，同比增长12%。
这一年，李佳琦也急速蹿红。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚引用的一组调研数据，可以说明这样的必要性：2019上半年快消品市场中下跌品类占比是26%，但同时，有20%的品牌在“爆发扩展”——指的是增速超品类两倍以上的。正经历剧变的消费场景，为大品牌小品牌都提供了机会——大品牌把大场景做精做细，小品牌把小场景做全做透。
虞坚引用的案例之一就是兰蔻618直播带货。
2019年天猫618，兰蔻自己的品牌直播日，包括薇娅在内的14位主播，连续3小时为其带货。其中在薇娅的直播间，兰蔻小黑瓶在1小时内卖出4700多瓶，超过去年618期间的总销量。当天，兰蔻直播的累积总观看量超过600万，直播互动点赞超过1000万，通过直播引导的成交金额突破1300万。在直播美妆单品的排行榜上，销量前10位的单品有6个来自兰蔻。
拥有36个品牌的欧莱雅集团，2018年有4个品牌销售额破了十亿欧元大关，且增速是两位数，首当其冲的便是兰蔻。
180多岁宝洁命运反转
相比欧莱雅，另一位国际日化巨头宝洁这几年的经历更为曲折。
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